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评论:本土创意产业的财务软肋

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azoo 发表于 2013-1-14 16:43:03 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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                  无规不成模
  ——本土创意产业的财务软肋
  当下全球经济的格局真可谓“乱花渐欲迷人眼”。一方面,在选举年的压力之下,制造业回流美国之声不绝于耳;另一方面,越来越痛感于“世界工厂”的微薄利润与反倾销壁垒的中国,却正在以异乎寻常的热情在启动文化创意产业的新引擎。
  当初高调通过的《文化产业振兴规划》,作为建国60年来首部全国性的文化产业专项规划,的确吊足了大家的胃口。然而时隔两年之后,这份规划所提及的“必须深化文化体制改革”、“降低准入门槛,积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域,参与国有文化企业股份制改造”,“加大政府投入和税收、金融等政策支持”,“完善法律体系”等备受关注的核心命题尚未露出有力度的破题迹象。
  但在全球经济仍旧沉浸在一团乱麻式的低迷之际,急于提振GDP增长率的管理层,是否还会以长策之心不疾不徐地推进上述规划?
  而从微观经济的层面来看,如此乐观的本土创意产业未来同样需要侧身于其中的行业精英解决一系列当前产业内存在的发展痼疾。《首席财务官》杂志率先从“财务与资本”的视角来审视本土创意产业发展的诸多软肋,以期帮助行业同仁能更好地引领这个尚显稚嫩的热门行业迈着健康的步伐走得更远。
  文/田茂永 袁跃
  “过去五年,北京文化创意产业增加值增长了152%,年均增速超过20%上,占GDP的生产总值比重从‘十一五’初的9.7%提高到了12%。”北京市发改委产业发展处副处长王青在去年底举行的“第五届文化创意产业集聚区发展论坛”上兴奋地表示,文创产业占北京GDP的生产总值比重从“十一五”初的9.7%提高到了12%。
  但是,这仍然远远不够。
  创意产业之父约翰·霍金斯曾在《创意经济》一书中指出,全世界创意经济每天创造220亿美元,并以5%的速度递增。一些国家增长的速度更快,美国达14%,英国为12%。
  从另外一个简单的对比,也可以观察到国内创意产业的总体规模尚处于襁褓期。比如全球创意产业巨头迪士尼今年仅一个季度的营业收入就高达607亿美元,这个数字超过了中国动漫产业整整一年的产值。这一方面说明本土创意产业存在着巨大的发展空间,另一方面也说明,在总体的商业环境、业务模式以及管理能力上,本土创意产业普遍存在着多个致命的财务软肋,特别是在与资本市场进行对接时,这些软肋就表现得更为明显。
  财务软肋一
  尚未形成有序分工下的商业生态系统
  如果仅从宏观数据上看,最近几年本土创意产业的发展态势还是非常喜人的。
  据测算,文化部命名的国家级文化产业园区基地总体经济规模已经从2008年的600亿元,迅速扩大到2011年的3000亿元。2010年国家级园区、基地总利润为365.2亿元。国家级园区、基地收入年平均增长率在40%以上。统计数据表明,国家级园区、基地不仅具有了相当规模,而且发展十分迅速。2010年现有269家国家文化产业示范基地实现销售总收入1757亿元,实现总利润228亿元,实现总税收近100亿元,带动就业70余万人。截至2011年底,15家国家级文化产业园区聚集各类文化企业近8000家,文化产业从业人员总和超过40万人。2011年园区内文化企业实现总收入超过1200亿元,实现总利润168亿元,实现总税收90亿元,逐步成为地区经济的重要支撑和我国文化产业的重要力量。2010年示范园区、集聚类基地已经拥有上市公司100家左右,形成了资本市场上独领风骚的一个强势板块。
  然而无论从市场集中度,还是综合竞争力来看,本土创意产业仍处于很大程度上“小散弱”的“布朗运动”状态。
  如果我们套用VE和PE用来分析目标企业时最常用的三角模型(即行业成长空间、企业所处竞争位置、管理团队)的话就会发现,本土创意产业总的宏观成长空间极大,但几乎所有参与者都难以获得优势的竞争地位,更鲜见优秀的管理团队组合。这很像当初房地产行业一涌而起的态势,只有经过十几年,甚至更长的时间,才能形成一定的行业集中度,进而形成围绕核心龙头企业进行有序分工的商业生态系统,比如有华谊兄弟、保利博纳这样的影视龙头企业,下面围绕着众多演艺公司、影视特效工作室、影视基地等等。从微观经济学的常识来看,在有序分工的商业生态系统下,这些“小散弱”的创意企业更容易沿着各自不同的定位进行专业化的积累,进而形成所谓细分行业的隐形冠军。
  中国动漫集团总会计师胡月明认为,提供文化产品及服务的文化创意企业,虽有行业之分,但多数企业散、小、乱,业务大同小异,这就造成宗旨不清的文化企业可能同时从事多种业务,这对文化企业谋求生存还无可厚非,但如果以规范的企业运营来考核的话,就是很大的问题。
  当然这其中龙头企业的作用是决定性的。全球50家西方媒体和跨国公司占据了95%的世界传媒市场,其中有70%是由美国时代华纳、迪士尼、日本索尼等巨型跨国传媒集团控制,仅美国就占据了全球75%的电视节目生产和制作。
  我们不妨来审视一下迪士尼。
  在当下全球经济衰退的意蕴之中,于今年年中创下10年来股价新高的迪士尼早已经从动漫公司进化为综合媒体娱乐集团,其营收构成是媒体网络、主题公园、影视娱乐、消费品以及互动媒体等。举个简单的例子,迪士尼的音乐剧《狮子王》更是在全球巡演了10多年,至今仍盛演不衰,光音乐剧舞台票房的收入就已将近50亿美元。而作为美国从未被交易过的唯一一家顶级电影公司,迪士尼在最近10年内的多起成功并购也是令人艳羡的。2006年,迪士尼买下了皮克斯动画。此举令它得以推出《玩具总动员3》和《汽车总动员2》等票房佳作,这两部影片的票房分别达到10亿美元和5.6亿美元。迪士尼接着又在2010年收购了漫威(Marvel),并因此收获了《复仇者联盟》这枚硕果,这部于今年公映的超级英雄电影已在全世界斩获15亿美元票房。2012年10月30日迪士尼将出资40.5亿美元收购卢卡斯影业公司,业内分析人士普遍认为,迪士尼看上的是“星战”系列庞大的版权潜力,毕竟这部科幻电影的故事中涵括了1.7万个分布在数千颗不同星球上的不同角色,时间跨度长达2000年,这对于迪士尼开发自己最拿手的衍生产品市场可谓潜力无穷。类似这样马太效应明显的连环收购,进一步强化了迪士尼这样的发达国家跨国文化公司在全球文化产业中的支配性作用。
  在胡月明看来,整个本土创意产业应更加注重内生增长方式的转变,实现文化产业从内部结构到产品形态、组织形式的调整和优化,模糊不同文化产业的边界,实现融合创新,这样才能重塑一个良性的商业生态系统。
  在这方面,由市场力量不断酝酿壮大的北京798艺术区是一个典范案例。截至2011年,798有将近500家机构,围绕着艺术这一主导产业方向,分布着博物馆、主题餐厅、咖啡馆、画廊、创意书店、音乐剧场等完整产业链条上必不可少的单元,形成了生活空间和文化的巧妙结合,散发出长久而强劲的产业活力。
  财务软肋二
  脆弱的商业模型与粗糙的管理水平
  联合国[微博]教科文组织的市场调研表明:在全世界跨国流通的每100本书中,就有85本从发达国家流向发展中国家;在跨国流通的每100小时的音像制品中,就有74小时的制品从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家。目前世界文化市场上,美国占43%,欧盟占34%,日本约占10%,韩国占5%,中国仅占不到4%,这与我国作为一个“文化储量”丰富的文明古国的历史地位和世界第二大经济体的经济规模极不相称。
  国家行政学院副教授高宏存对此表示,在文化产业的世界竞争中,在强国文化的冲击下,发展程度较低国家的文化自觉意识被唤醒,就我国文化创意产业的发展程度来看,还处于初级阶段,企业总体规模小实力弱,市场竞争力不强,难以实现高质量大范围的文化走出去战略。就文化产业的国际化问题而言,存在的结构性缺陷是文化产品的出口总额在国家对外贸易总额中的比例偏小,这表明中国文化创意产业的综合能力亟待提高。
  首先,在商业模型的建立上,普遍缺乏清晰的定位,基本上属于“打到哪儿算哪”。“很多文化企业的收入有明显的不确定性和风险性,收入构成复杂,利润率时高时低。国有文化企业对财政补贴有依赖性,市场化主营业务收入难以超过50%的比例,难以形成稳定的现金流。另外文化企业的经营多以项目或活动为主,没有形成产业化运营机制,无法准确评估企业盈利模式,核心竞争力形成困难。此外我国对文化采取的管理模式是政府主管的模式,文化产品及服务多数依靠媒体及专有渠道推广,而多数资源掌握在政府手中,文化企业必须按照渠道的要求保证产品或服务在管控的范围内,而在渠道的领域不可能大有作为,文化行业多数采取许可经营方式,政府的政策制约性很强,中国的文化企业要承担更多的政策风险。”胡月明一语点出了整个行业的商业模型软肋。
  胡月明认为,在当前的现实条件下,“构建复合型产业链,实现文化创意和品牌的多形态开发,延伸和拓展产业链条,”是那些有龙头潜质的创意企业的最佳商业模型选择。
  在这一点上,已经占据国内15%电影市场份额的华谊兄弟走在了前面。无论是早年的电影植入式广告,还是近年来与七匹狼的跨界合作,以及今年携手中国电信[微博]打造付费“微视频”发行平台掘金微电影市场等等举措,都凸显了其对创意产业商业边界的深刻理解。
  同时作为起步较晚的本土创意企业,企业管理不规范是普遍存在的问题,带有很大的随意性。长期从事文化产业管理工作的胡月明认为,和其他成熟的行业比较,我国大多数创意企业无论是企业管理还是财务管理体系和制度都不规范,财务制度、预算监督和投融资管理等有所欠缺。
  创意产业的经营不像工业、商业有明确的工艺流程或规范的商业程序,过程中可变因素太多,好的文化产品很难做出来,主要原因还是管理水平的问题。由于管理者以个人的喜好决定企业的产品方向、产品风格等关键问题,往往注重艺术而忽略市场。更可怕的是随着管理者个人兴趣或探索方向的变化,而往往带动公司业务方向的剧烈调整。
  对此时尚传媒首席财务官林卫东表示,“文化创意的财务管理不能离开大环境,孤立地去看待,文化创意企业不能因为处于快速发展期,就忽视先进的管理工具。时尚传媒引进国外优质的版权和先进的管理工具及经验,对提升企业的管理效率和降低成本,十分有益,现在其他行业的优质企业纷纷上市,这提升了企业的透明度,在压力的制约下,很多企业规范发展,这也不失为一些文化产业公司的一条发展路径。
  时尚传媒投融资经理贾钊则建议文化创意企业,无论规模大小,一开始财务就要规范运作,要有规范的管理理念,因为VC、PE等投资者会选择规范的优质企业。”
  华谊兄弟董事、副总裁兼董秘胡明则感叹,创意产业的财务专业人才普遍稀缺,“需要既懂财务专业,又了解文化行业特性的专业人才,目前还很少;是要建立起完善的风险控制机制,以影视业为例,诸如内容审查、拍摄推进、销售成绩、预算把控等各个存在风险的环节都要有把控力;文化企业都要为艺术家服务,财务人员要学会和艺术家沟通的有效模式,才能发挥各自的特长,生产出好的作品。”
  胡月明则建议,不能一开始就固化管理模式。管理模式的固化会对公司发展起到束缚作用,僵化的管理模式是企业生产力发展的障碍。“最好的办法就是借助职业经理人的管理,建立艺术委员会的作品项目科学决策机制,不搞一言堂。不要怕聘请的管理者是艺术的外行,只要是企业管理的内行就可以起到关键的作用。实践也证明,文化企业真正管理得好的,往往是复合型人才管理内行。”
  另外,往往以团队创业为特征的创意企业,也应具备相应的股权治理结构设计的常识。深谙公司治理结构之道的胡月明点出了其中关键的三点,“首先,应尽量防止在公司章程中约定全体董事一致通过的经营类决策机制;其次,尽量规避形成股权50%对50%的结构,因为对等的股权就决定了没有形成矛盾解决机制;第三,注意34%股权或超过1/3决策权的重要意义。如果在公司组建过程中,处于弱势地位,就要注意争取超过1/3的重要权利,要有一定的话语权。”
  不过以互联网技术为依托的诸多本土创意企业,由于有相对完善的资本和股权架构、管理团队配置以及人才储备等机制优势,未来可能在本土创意产业整合及推动全行业管理水平提升的过程中扮演关键角色。
  财务软肋三
  国内知识产权保护力度过于孱弱
  我们首先来追根溯源。创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中,该文件明确提出,“所谓创意产业,就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。” 而在美国,文化创意产业被称为“版权产业”,分为四大类,即核心版权产业,交叉版权产业,部分版权产业,边缘支撑产业。
  在上述定义中,知识产权的根基性一目了然。
  因此在全球的创意产业大国,无一例外地拥有着强大的知识产权保护体系,对各类知识产权进行着严格乃至严苛的保护。
  我们首先来看看近年来吵得沸沸扬扬的苹果与三星[微博]的专利官司。今年8月28日,美国加州圣何塞联邦法庭一个九人陪审团裁定,三星侵犯苹果六项专利,须向后者赔偿10.5亿美元;反之,三星针对苹果提出的专利权控诉却一概遭驳回。对此专利法专家布莱恩·洛夫说,“这是苹果取得的巨大、压倒性胜利……所有的专利都被确认有效,确认多数或全部三星产品侵犯了除了一项外的其余(6项)专利。尤其有利的是,裁定三星蓄意侵犯其中五项专利。”
  如果上述案例还是发生在全球智能手机的两大霸主之间,那么回顾三年前的一个微不足道的个人案例会更有助于我们理解美国知识产权保护体系的森严。2009年6月18日,美国一联邦陪审团认定明尼苏达州一名女子从因特网上非法下载24首歌曲构成侵权,决定每首罚款8万美元,共计190万美元。而这些歌曲在网络上的标价只有99美分。美国唱片业协会新闻发言人卡拉·达克沃思对此评价道,协会“高兴看到陪审团认可侵权证据,认定被告应受惩罚”。
  而反观国内,自从国家版权局在今年3月31日公布《中华人民共和国著作权法》(修改草案)面向社会征求意见以后,引发了空前激烈的抨击声浪。这其中主要的导火索便是草案第46条规定的“音像制品出版三个月后他人不经授权即可使用。”中国音像协会唱片工作委员会和中国音乐家协会直接发泄不满,而音乐著作权协会分别于4月13日和20日表示支持删除《著作权法》(修改草案)第46、48、60和70条;国家版权局相关负责人也不得不就修改草案多次进行澄清和解释。在原创者看来,类似于上述第46条规定简直等同于变相鼓励盗版、损害原创者利益。在这场争议中,无论法律制定者的初衷如何,国内知识产权保护力度之孱弱可见一斑。
  就在两个月前,华谊兄弟向北京市海淀法院提起诉讼,起诉北京腾度网络公司及马鞍山大华时代影院侵权。此案是国内电影制片发行方首次状告电影院侵权,矛头直指盗版片源。今年暑期档,华谊兄弟电影《画皮2》收获过7亿元票房,成为最新华语电影票房冠军,但上映后不久便有盗版在网络上流传。华谊兄弟表示,根据偷拍机位、音画效果等因素判断,后通过第三方机构分析,确认盗版源头由马鞍山大华时代影院零点首映场流出。华谊兄弟称,根据最低票价估算,盗版导致《画皮2》市场损失约6.6亿元。令人尴尬的是,即便胜诉之后,如此巨额的损失所对应的侵权赔偿则是微不足道的,按照我国目前对该类案件的法律规定,单个侵权对象的处罚上限为50万元。
  事实上,创意产业的特征就是以知识产权形成核心价值,特别是以版权、著作权为核心的无形资产构成企业的盈利能力,如果知识产权保护不力,就会造成创意企业预期利益大打折扣,进而无法在行业高速增长过程中凭借知识产权优势快速做大做强。
  胡月明也强调,文化创意产业的核心竞争力基本上归于知识产权特征。“文化产业的商业模式是以知识产权授权交易为主的全产业链联动模式。产业链有机链接的前提就是在有效的知识产权保护前提下,授权人和被授权人才能获得经济利益回报,才能吸引更多的人补充文化创意产业的新鲜血液。所以中国文化产业能否真正发展起来,知识产权保护环境是最关键制约前提。没有好的知识产权保护环境,就不会有优质的文化创意和文化产业发展的未来。当前国内更迫切的问题是加大侵权违法成本,必须让违法者付出高昂的代价。我们经常会感慨国外发达国家的文明程度和市场秩序,其实发达国家的守法意识也是用‘重典’培养起来的。”
  事实上,版权产业是美国最重要的产业,美国版权的发展与其悠长的版权保护历史和健全的版权保护制度关系重大。2003年1月15日,在迪士尼米老鼠75岁生日即将到来之际,为保护米老鼠、唐老鸭及其他卡通明星在美国的版权,再次争取到了20年的时间,该公司拥有的独家使用权便可长达95年,而不是目前在此案例中的75年。对诸如作家、作曲家的个人来说,其版权则可在其死后保持70年,而不再是50年。欧洲联盟早已在1995年就将其版权延长20年。
  高宏存表示,目前我国针对创意产业领域的专门法只有《文物保护法》、《著作权法》两部,下一步要加快文化遗产保护、文化资源产业开发、文化市场管理等方面的立法,是保护文化资源开发和产业发展的关键。
  财务软肋四
  一刀切式的高额税负
  今年11月3日,全国首个文化保税中心——北京大山子文化保税中心成立仪式在北京著名的创意产业聚集区798艺术区举行,这意味着境外文化产品一进北京就要交税或交保证金的历史即将改变。
  据歌华集团总经理李丹阳介绍,大山子保税中心的范围包括以798艺术区为核心的约6平方公里面积,目前已经初步确定了约10个仓储面积平均在1000平方米左右的文化公共保税仓库,今后还将根据区内文化企业的实际需求逐步拓展。公共保税仓库是目前海关授权程度最高的保税服务基地,可为文化企业提供进出口报批、物流、通关、仓储、评估、担保、保险、交割、结算等全流程保税服务。798园区内从事艺术品展示交易的知名企业——百雅轩艺术发展公司董事长李大钧说,文化保税中心为国外文化艺术品进入中国交流展示乃至交易开通了一条便捷、优惠的“绿色通道”。而且随着文化保税中心的进一步发展,国内文化企业还可以把生产车间设在区内,生产中所需进口的国外高精尖仪器设备都能享受免税优惠,将能为文化企业降低出口成本约30%至40%,有力促进了中国文化产品“走出去”。
  不过像文化保税中心这样真正有力度的减税举措还是寥寥无几。近几年虽然国家出台了一些税收优惠政策,但主要是为了应对文化体制改革中的文化企业转制,税收优惠政策,优惠力度并不大,更多的文化企业则必须承担和制造企业一样的“一刀切”税负,加之文化产业的产业链较长,重复征税较多,对处于起步阶段的文化产业企业来说,负担明显偏重。
  针对中国文化产业的税收现状,中央财经大学文化产业系副主任周正兵教授认为,“文化产业是一个大浪淘沙的过程,初期产业发展是一个混沌的摸索过程,面临外来压力,结构性减税会促进我国文化产业的发展。如果一刀切会导致文化和经济发展的分离,过分的杀鸡取卵会有损中国文化产业现在和未来的发展。比如我国图书发行一般税率为13%,虽然比一般商品销售税率低4%,但和西方国家相比税负过高导致我国大量实体书店纷纷倒闭。西方几乎所有国家对书店行业实现差别税率,甚至是零税率政策,如英国、加拿大、澳大利亚等国家实行零税率政策,法国、德国等欧洲国家的税率不超过7%,而美国税率一般在2%至4%之间。如加拿大政府对书店购置的电脑设备补贴总费用的一半,香港特区政府则对书店的租金予以一定程度补贴以减轻其租金压力。通过低税率政策,一定程度上降低了书店的经营成本,吸引了更多的社会资本,通过这些措施,发达国家和地区的书店维持较高的收益,这对于维持和优化一个城市的文化生态无疑具有重要的作用。”
  当然稍好的迹象是目前正在紧锣密鼓推开的“营改增”试点政策。据悉上海近期的试点反馈情况显示“营改增”后,70%的试点文化创意企业出现税负下降,不过值得警惕的是,也有部分试点文化创意企业税负有所增加。毕竟由于成本结构、经营周期等原因,部分企业可进行抵扣的进项税额较少,再加上试点范围较小,若上游企业为非试点纳税人,则无法获得增值税专用发票,这样无疑加重了创意企业的税负。
  周正兵表示,文化不能成为一种奢侈品,在文化产业泥沙俱下的发展期,中国文化创意企业10年来经历了由乱而治的过程,政府在配置资源的时候,应以合理的税收引导文化企业,给其自由的发展空间,让多数文化企业走过生存期,才能在激烈的国际竞争中有所作为。
  此外,在当前的创意产业热中,不少地方政府过于重视有形的园区建设,可能忽视了文化创意产业发展所需要的无形支持。这样一来“文化搭台,地产唱戏”的不良生态,很可能对创意产业的长期良性发展起到相当的负面作用。
  在高宏存看来,文化园区必须把握既有禀赋资源以传承历史文脉。建设文化产业园区来发展文化,首先要保护、传承既有文脉,这是我国文化创意产业的立业之本。而且文化产业园区管理形态应该引起重视,首先是管理模式的问题,要在尊重市场规律的过程中,立定好政府和市场之间的边界,强调引导、引领价值。文化管理应加强法制手段,而不是以行政手段为主。


来源:新浪网

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